Gestión basada en la evidencia, enfocada al marketing

Abstract

Cualquier toma de decisión de la gerencia, no sólo de Marketing, debe hacerse con una fuerte evidencia empírica de que existe cierta causalidad. Muchos gerentes tienen una teoría para realizar análisis y tomar decisiones, el problema de esto es que la mayor parte del tiempo, dichas prácticas o creencias no son reales o se basan en experiencias que funcionaron eficientemente para una situación, y que al creer que se encuentran en un escenario similar, actúan de forma idéntica, esperando obtener los mismos resultados. Esto no quiere decir, que comparar lo que se está enfrentando con situaciones pasadas es malo, lo que sucede es que se debe saber identificar aspectos que hacen la diferencia en ciertos contextos, y así actuar como es debido. Para ello es necesario, no dejarse llevar por las corazonadas y apoyarse de la intuición estratégica, que se basa en la experiencia propia, experiencia de similares, estudios, lecturas, entre otros; pues teniendo una amplia gama de conocimientos, se puede hacer la elección de una decisión efectiva, en los procesos de la empresa. Este trabajo va dirigido a todos aquellos que deseen conocer esos aspectos descritos, y además dará ciertas pautas para distinguir la diferencia entre correlación y causalidad; también presenta ejemplos en donde se evidencia que existen muchas teorías y mitos que se usan en el mercado, pero que según investigaciones realizadas, están completamente errados, pues en un período corto podrían arrojar los resultados deseados por los ejecutivos, ya que varios de ellos tienen sus ingresos ligados a los beneficios que genere su gestión, o incentivos como comisiones o bonos, que lo hacen actuar pensando más en el corto plazo, que la rentabilidad a largo plazo. Aunque esto último sea la meta de los accionistas de las compañías, y por lo tanto, debería ser el objetivo principal de los gerentes o administradores. Por otra parte, en tiempos de desaceleración económica, los gastos de marketing son muy controlados, y las compañías al verse en problemas de rendimiento de sus operaciones, optan por implementar estrategias de recorte de los costos de innovación, investigación y desarrollo. Y esto porque los mercadólogos, no han sabido cuantificar los beneficios que trae la inversión en este rubro. A la vez, consideran que al reducir los precios de los productos, crear ofertas permanentes o de temporada, entre otros, traen mejores ingresos, lo cual puede ser verídico, la pregunta es ¿Por cuánto tiempo?, a la larga las consecuencias de estas acciones son desastrosas para las empresas, son caminos sin retornos. Entonces, para gestionar con evidencia, es necesario reunir información válida, que permita verificar el entorno de la situación, y evaluar diferentes casos similares y las estrategias usadas en ellos, con el fin de formarse una idea, sobre la mejor forma de actuar ante la situación que se está enfrentando. Por medio de la tecnología y los avances de ella, las empresas pueden reunir casos e historias sobre el rendimiento del marketing en el mercado, lo que puede funcionar o no, en donde se puedan observar patrones repetidos y los resultados obtenidos, para que sean una herramienta en la toma de decisiones. Es necesario establecer en las empresas el marketing basado en la evidencia, pues no todos los principios que se encuentran plasmados en los libros de texto son correctos,cuando son respaldados por evidencia empírica, útil y sorprendente.